前沿拓展：

大家好，我是互聯(lián)網(wǎng)**朱曉峰，擁有私域?qū)崙?zhàn)10年數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型的咨詢與服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過金融、快消、零售等行業(yè)的數(shù)十知名品牌。

擅長微信生態(tài)商業(yè)的體系設(shè)計(jì)，持續(xù)為多個(gè)品牌項(xiàng)目提供數(shù)字策略支持，協(xié)助搭建產(chǎn)品及運(yùn)營體系。

在直播盛行的當(dāng)下，不少直播小程序入場(chǎng)電商賣貨間，促使業(yè)績(jī)一路大漲。

我們?cè)撊绾斡煤梦⑿胚@個(gè)流量平臺(tái)，玩轉(zhuǎn)電商直播工具呢？

今天，我想基于自己多年產(chǎn)品和運(yùn)營的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，就這個(gè)話題，在三節(jié)課的平臺(tái)和大家一起理一理思路。

先從微信生態(tài)的組合打法出發(fā)，結(jié)合一些案例介紹如何打造一場(chǎng)完整的小程序直播，促進(jìn)私域流量轉(zhuǎn)化，為大家提供一些思考性的參考框架，希望能對(duì)大家有所幫助。

小程序直播的組合拳策略

無論是大品牌商還是中小品牌，在這個(gè)人人都會(huì)看直播的時(shí)代，也是人人皆可直播。

微信平臺(tái)給到各個(gè)商家的能力是公平和開放，跟抖音快手不同的是，它不以KOL為中心，也與淘寶直播不同，不以平臺(tái)為中心。

在去中心化的微信生態(tài)舞臺(tái)當(dāng)中，想在哪里跳如何跳，都是由商家所自定義。

現(xiàn)在從公開披露的一些商戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)它們共同點(diǎn)是過往有一定積累私域流量，這樣的效果更有成效，可見這是私域流量轉(zhuǎn)化的助推器。

但實(shí)際上做好微信生態(tài)的流量，小程序營銷，承接直播的策略與運(yùn)營都是需要深思熟慮的過程，因?yàn)樵谖⑿派鷳B(tài)中，沒有一個(gè)產(chǎn)品是**的，都是節(jié)點(diǎn)的連接與運(yùn)營。

微信小程序直播既然作為銷售轉(zhuǎn)化的助推器，所以需要適配引入流量來源。

整體思路是“流量來源與蓄水+小程序直播”的組合打法。

根據(jù)商家不同的業(yè)態(tài)模式來匹配，這里給到三個(gè)組合思路，分別對(duì)應(yīng)中大型品牌商，實(shí)體門店品牌，線上電商品牌。

01 組合：社交廣告+視頻號(hào)+公眾號(hào)+小程序直播

這屬于一個(gè)半公域的流量打法。

適合有一定預(yù)算和內(nèi)容沉淀度比較多的品牌商，在大促節(jié)點(diǎn)時(shí)候用直播來做銷量的轉(zhuǎn)化，通過半公域場(chǎng)景把公眾號(hào)作為蓄水的流量池，轉(zhuǎn)化帶入到小程序直播當(dāng)中。

1）微信社交廣告：

作為微信生態(tài)中，可以跨域曝光的重要手段，既可在外部公眾號(hào)推文中曝光，也可以通過自定義標(biāo)簽人群滲透在朋友圈當(dāng)中。

這樣的方式適合有噱頭爆點(diǎn)和記憶度的直播傳播，如果單一的銷售優(yōu)惠導(dǎo)向的信息，在紛繁的信息流當(dāng)中其實(shí)是一種無感或者反而引起用戶的反感。

但對(duì)于一些新穎的營銷合作，舉個(gè)腦洞大開的想法，諸如愛馬仕x喜茶聯(lián)名產(chǎn)品上新這樣的跨界直播預(yù)告，可能更容易吸引和帶動(dòng)用戶去關(guān)住這場(chǎng)直播信息，并可轉(zhuǎn)化到公眾號(hào)或者小程序上訂閱直播。

2）視頻號(hào)：

現(xiàn)在的微信的重磅推出和熱度持續(xù)飆升的一款產(chǎn)品。

視頻號(hào)結(jié)合公眾號(hào)插入小程序直播預(yù)熱的文章，也可起到預(yù)熱留存，并可在公眾號(hào)當(dāng)中持續(xù)發(fā)布讓公眾號(hào)粉絲轉(zhuǎn)化到小程序直播。

3）公眾號(hào)作為粉絲陣地：

預(yù)熱推送和直播互動(dòng)的配合起到的作用更好，本身公眾號(hào)到小程序的引流過程是順滑的。

公眾號(hào)菜單欄、推文、歡迎語中插入小程序直播卡片，引導(dǎo)公眾號(hào)粉絲訂閱直播，聯(lián)動(dòng)直播時(shí)候進(jìn)行互動(dòng)，分享，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

“信息流廣告+視頻號(hào)+公眾號(hào)+小程序直播”組合

02 組合：線下+公眾號(hào)+微信群+小程序直播

在**期間線下實(shí)體零售都開辟線上戰(zhàn)場(chǎng)，自建商城謀求線上流量，而隨著春暖花開一切向好，實(shí)體零售也重啟，線上線下兩條腿走路。

因?yàn)闊o論線上目前發(fā)展得再火爆，實(shí)體零售依然還是占據(jù)市場(chǎng)大頭，而結(jié)合線下零售場(chǎng)景，小程序直播也是一眾“柜姐”的又一春。

1）線下門店引流打法

通過線下門店的廣告宣傳、物料的方式對(duì)到店流量顧客，組建直播社群，引導(dǎo)直播訂閱。

同時(shí)，導(dǎo)購員在銷售導(dǎo)購過程中進(jìn)行一對(duì)一的轉(zhuǎn)化引流，讓更精準(zhǔn)的到店客群轉(zhuǎn)化成為觀看直播的用戶。

這樣的用戶質(zhì)量和黏性會(huì)更有效，也是幫助門店商家沉淀這批真實(shí)的顧客消費(fèi)者。

2）以公眾號(hào)和微信群為直播流量的蓄水池

公眾號(hào)和微信群之間通過活動(dòng)方式互相引流，如公眾號(hào)推送引導(dǎo)關(guān)注直播社群，參與預(yù)熱紅包抽?。?/p>

微信群則可以導(dǎo)流關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)取直播優(yōu)惠券，維持預(yù)熱的熱度并可在直播中進(jìn)行互動(dòng)。

“線下+公眾號(hào)+微信群+小程序直播”組合

03 組合：微信群+個(gè)人號(hào)+小程序直播

小程序直播既然是一個(gè)人人都可直播，只需要擁有小程序和開通直播功能即可。

所以他是一個(gè)輕量級(jí)的直播方式，而且同一個(gè)小程序至多可創(chuàng)建50個(gè)直播間，一天內(nèi)至多支持同時(shí)直播50場(chǎng)，也即是說也適合輕量級(jí)的微信創(chuàng)業(yè)者。

例如，通過微信群公告、個(gè)人號(hào)朋友圈聯(lián)動(dòng)推送直播活動(dòng)，引導(dǎo)對(duì)活動(dòng)有興趣的用戶進(jìn)入直播微信群；

發(fā)布直播小程序碼讓大家訂閱，就可以通過第三方平臺(tái)使用小店的直播功能開啟直播了（如：有贊的愛逛），也支持一天多場(chǎng)多時(shí)段的直播。

在開播的時(shí)候微信群和個(gè)人號(hào)也可成為除了直播外的第二戰(zhàn)場(chǎng)；

通過群紅包福利等來跟自有私域流量的用戶互動(dòng)，也變成一個(gè)自有小店的粉絲的專場(chǎng)玩法。

“微信群+個(gè)人號(hào)+小程序直播”組合

一場(chǎng)小程序直播的生命周期

與其他平臺(tái)的電商直播也一樣，一場(chǎng)小程序直播等于一場(chǎng)小型的主題促銷活動(dòng)。

完整運(yùn)營周期可以按照電商活動(dòng)一般分為三個(gè)階段：蓄水期、熱賣期（開播中）、延續(xù)期。

下面我們結(jié)合這三個(gè)直播階段來整理一些現(xiàn)成的打法，大家可以進(jìn)行規(guī)劃組合。

01 蓄水期：讓流量的洪水來得猛烈些

在蓄水期之前的直播策劃中，需要非常明確直播的主題目標(biāo)，然后包裝要突出的直播亮點(diǎn)內(nèi)容。

這是在培育自己的直播活動(dòng)種子發(fā)芽前首要解決的問題，到底是新品上線的品宣結(jié)合，還是低價(jià)促銷去庫存，還是獨(dú)家新品預(yù)購等等。

因?yàn)椴煌辈ツ繕?biāo)下的銷售轉(zhuǎn)化，直播主題的亮點(diǎn)和差異化才能明確傳遞到我們的目標(biāo)用戶，讓他們能帶著期待而在蓄水期中轉(zhuǎn)化成為準(zhǔn)入觀眾。

因?yàn)閱我坏膸е鴥?yōu)惠銷售商品的直播活動(dòng)往往會(huì)變得乏味和雷同，所以在蓄水期前首要思考這次直播活動(dòng)的亮點(diǎn)是什么，然后在蓄水期的推廣引流中廣而告之。

有了明確主題后，第二個(gè)就是我們蓄水預(yù)熱階段的直播節(jié)奏掌控，要讓目標(biāo)用戶提前調(diào)動(dòng)參與這次直播的好奇心。

結(jié)合我們上面提到微信生態(tài)的流量場(chǎng)景去搭配對(duì)應(yīng)的引流內(nèi)容，一般會(huì)做下面幾波預(yù)熱玩法：

蓄水期的運(yùn)營節(jié)奏

蓄水期的運(yùn)營歸納起來有四個(gè)重點(diǎn)：

1）強(qiáng)調(diào)帶出直播亮點(diǎn)：

亮點(diǎn)可以是你的獨(dú)家爆款，可以主題特色，主播特色，優(yōu)惠政策等，讓用戶記得住，對(duì)你的亮點(diǎn)“鉤子”感興趣，這是最重點(diǎn)的。

2）用好商家自身的私域流量：

把能曝光的用戶，能曝光的渠道都覆蓋，盡可能讓他們做到對(duì)你的公眾號(hào)關(guān)注，對(duì)小程序直播進(jìn)行訂閱，因?yàn)樾〕绦蛑辈プ龅氖撬接蛄髁康倪\(yùn)營。

3）節(jié)奏上愈發(fā)緊湊和細(xì)致：

隨開播時(shí)間臨近，釋放的信息應(yīng)該越來越具體與詳盡。

從開播前的主題式亮點(diǎn)式輸送，到開播1天前對(duì)開播重點(diǎn)商品的預(yù)告。商品海報(bào)，直播權(quán)益的輸出，應(yīng)該是一個(gè)精準(zhǔn)的撬動(dòng)，讓用戶對(duì)直播的預(yù)期更具體。

4）引導(dǎo)用戶做直播前訂閱：

直播時(shí)效性很強(qiáng)，預(yù)熱期間要讓被觸達(dá)的用戶盡可能去添加“直播提醒”這樣開播時(shí)候才會(huì)有喚醒功能。

另外配合直播權(quán)益優(yōu)惠券的預(yù)領(lǐng)取也是一個(gè)方式，去強(qiáng)提醒用戶券在直播期間使用，已達(dá)到開播時(shí)候更充足的流量卷入。

02 開播期：有互動(dòng)的才是社交電商直播

社交場(chǎng)景下電商直播，最重要的是要與屏幕前觀眾互動(dòng)，不要變成電視直播的單向輸出互動(dòng)，因?yàn)橛锌催^一些直播就會(huì)變成電視購物式宣講，整個(gè)直播氛圍很冰冷。

所以如何提升直播活躍度、停留時(shí)間，**轉(zhuǎn)化是直播過程中要關(guān)注的三個(gè)核心維度。

總結(jié)了一些互動(dòng)玩法和帶節(jié)奏的互動(dòng)，其目的都是從促活、留存、轉(zhuǎn)化三個(gè)角度出發(fā)：

直播中的開播的玩法組合

如“發(fā)現(xiàn)旅行”這個(gè)小程序做的一期直播，就**了互動(dòng)玩法，讓私域流量的粉絲也都參與到直播當(dāng)中，成為了一個(gè)忠實(shí)粉絲的Party Day。

直播間和社群雙向互動(dòng)，更強(qiáng)參與感

03 延續(xù)期：別忘了流量收割和賽后總結(jié)

直播過后不要以為就結(jié)束了，其實(shí)還有很多長尾流量和需要做的事情，這個(gè)時(shí)候還可以繼續(xù)收割和保留熱度，此外就是整個(gè)活動(dòng)的復(fù)盤反思。

1）長尾流量延續(xù)

很多關(guān)注你的用戶可能錯(cuò)過本次直播，或者還意猶未盡。

此時(shí)可設(shè)置直播回看，并把核心內(nèi)容和商品通過私域流量渠道，海報(bào)、圖文、視頻等方式再次釋放。

還可以把直播中的精華片段在社群和公眾號(hào)等自媒體內(nèi)進(jìn)行二次傳播，再次帶動(dòng)一波關(guān)注和銷售長尾的轉(zhuǎn)化，讓直播活動(dòng)進(jìn)行延續(xù)流量的運(yùn)營。

2）及時(shí)進(jìn)行賽后總結(jié)

a. 首先復(fù)盤的不是數(shù)據(jù)層面，而是用戶感性直觀的反饋。

如在社群中給直播打分，跟觀看直播的用戶了解他們的反饋，在直播評(píng)論中查看各類信息和建議及時(shí)摘錄和總結(jié)，通過直觀參與者的反饋來評(píng)定直播運(yùn)營效果。

b. 通過數(shù)據(jù)（直播數(shù)據(jù)，銷售數(shù)據(jù)）和向自己進(jìn)行提問復(fù)盤。

寫在最后：重視打法與迭代

以上是從組合策略到策劃執(zhí)行一場(chǎng)小程序直播的思路梳理，僅此提供各位思考框架參考。

畢竟微信生態(tài)去中心化，組合工具和節(jié)奏打法都是十分靈活的，每個(gè)直播項(xiàng)目和行業(yè)特點(diǎn)不同，都可以有不同的策略方式。

雖然人人皆可直播，但在用戶買單前，我們也需要做更豐富的思考與持續(xù)直播后的優(yōu)化迭代。

我是阿峰，微信生態(tài)商業(yè)與私域流量的觀察者，項(xiàng)目實(shí)**者，更是你的微信私域策略的幕后大腦。

希望把日常對(duì)微信生態(tài)、數(shù)字轉(zhuǎn)型等項(xiàng)目經(jīng)歷感悟，通過文字、數(shù)據(jù)、圖表等結(jié)構(gòu)化邏輯與大家一起“連接”。

一起思考，一起知曉，2021彼此見證成長。

來源 | 三節(jié)課

作者 | 朱曉峰

編輯 | 王小疼

最后，如果大家對(duì)私域運(yùn)營很感興趣，我們想向你介紹朱曉峰老師的這門課程：《四步解構(gòu)私域電商的運(yùn)營框架》

私域購物用戶體量大幅增長的同時(shí)，用戶習(xí)慣也趨于常態(tài)化，私域運(yùn)營的拉新效率逐漸走低。

為此，三節(jié)課邀請(qǐng)到擁有10年數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的朱曉峰老師，與你分享他在私域電商運(yùn)營上的思考與總結(jié)。

通過拆解一套高復(fù)用性的私域電商運(yùn)營框架，幫助你從進(jìn)階的視角思考私域電商運(yùn)營。

希望這套方**的總結(jié)，能幫助你解決私域運(yùn)營工作中的問題，并不斷迭代優(yōu)化出更適合你自己的方**。

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拓展知識(shí)：

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