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知乎網(wǎng)頁(yè)版登錄入口

或者直接點(diǎn)擊下載APP 或者關(guān)掉網(wǎng)頁(yè),去應(yīng)用商店下知乎APP就行了 然后在APP上瀏覽就行了。 網(wǎng)頁(yè)瀏覽有諸多的不便利。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“航通社”，作者書(shū)航。36氪經(jīng)受授權(quán)轉(zhuǎn)載。

4月底，知乎宣布對(duì)內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的保護(hù)，除“信任的搜索引擎”之外，限制第三方抓取內(nèi)容，具體策略主要針對(duì)即刻、今日、門(mén)戶等內(nèi)容平臺(tái)。

然而，讓航通社（ID: lifeissohappy）在意的是知乎提到的一個(gè)例外：“信任的搜索引擎”們。

已經(jīng)躋身“獨(dú)角獸”行列的知乎面臨盈利或上市的強(qiáng)大壓力，但它目前的忠實(shí)用戶規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到期望，而更多活躍度可能由搜索、轉(zhuǎn)發(fā)等一次性“用完即走”的流量組成。

知乎與轉(zhuǎn)載者們“相愛(ài)相殺”

在4月26日“世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日”，知乎宣布對(duì)內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的保護(hù)，除了官方稱(chēng)“信任的搜索引擎”之外，限制第三方抓取內(nèi)容。

知乎表示，第三方如果想通過(guò)RSS或API抓取內(nèi)容，必須經(jīng)過(guò)官方的檢測(cè)，證明合乎一定的條件。條件中有一項(xiàng)是：原作者若修改文章，或設(shè)置了禁止轉(zhuǎn)載，刪除文章等**作，第三方轉(zhuǎn)載者應(yīng)及時(shí)將這些變動(dòng)同步過(guò)去，不能留下知乎站內(nèi)已刪除文章的緩存。

這個(gè)要求幾乎不可能被現(xiàn)在的內(nèi)容平臺(tái)所滿足，這也就意味著包括即刻、今日、門(mén)戶網(wǎng)站以及其他內(nèi)容平臺(tái)在內(nèi)，在獲取知乎內(nèi)容方面今后應(yīng)該會(huì)面臨更大的障礙。

應(yīng)對(duì)反爬蟲(chóng)策略的技術(shù)問(wèn)題還在其次，知乎此前已經(jīng)針對(duì)某些極端侵權(quán)個(gè)案如“知乎大神”等**，今后如果繼續(xù)堅(jiān)持抓取，也不排除知乎會(huì)再發(fā)**訟。

在自身發(fā)展的不同階段，知乎對(duì)站外轉(zhuǎn)載的態(tài)度差異很大。

在封閉測(cè)試階段，由于知名度尚不夠大，知乎會(huì)邀請(qǐng)內(nèi)測(cè)者傳播知乎的名聲，以增加其他網(wǎng)民的認(rèn)知，并與網(wǎng)易**等媒體合作**方認(rèn)可的“知乎精選”欄目。此后，知乎逐漸停止與外站合作，對(duì)不希望深度使用的用戶設(shè)計(jì)了“知乎日?qǐng)?bào)”。

在知乎用戶達(dá)到一定量級(jí)，并可形成內(nèi)容創(chuàng)作與消費(fèi)的自我循環(huán)之后，知乎對(duì)外授權(quán)態(tài)度逐漸轉(zhuǎn)向封閉，有諸多第三方統(tǒng)計(jì)、抓取類(lèi)服務(wù)被關(guān)閉API接口，或者官方書(shū)面通知叫停。

本次收緊第三方轉(zhuǎn)載要求，就是在這樣的背景下產(chǎn)生的。

知乎總?cè)栈?500萬(wàn)，App日活不到800萬(wàn)

知乎之所以選擇在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間段，進(jìn)一步的限制內(nèi)容在其他站點(diǎn)流通，應(yīng)該是因?yàn)樗F(xiàn)在面臨著更大的盈利壓力。

知乎上一次宣布融資是2017年1月12日，今日資本領(lǐng)投，騰訊、搜狗等原有投資者參與的1億美元D輪融資。時(shí)隔一年，知乎是否還能繼續(xù)保持10億美元的估值，越來(lái)越受到懷疑。

由于用戶構(gòu)成相對(duì)“高知”，對(duì)廣告、營(yíng)銷(xiāo)軟文等推廣手段容忍度較低，轉(zhuǎn)化也不理想，知乎長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)存量用戶的收割都相對(duì)“佛系”——而百度貼吧似乎可以作為相反的例子。

只是，這種“良心”運(yùn)營(yíng)是要以用戶數(shù)和活躍度穩(wěn)步上升，盤(pán)子越做越大為基礎(chǔ)的。如果增速不夠快，現(xiàn)有用戶就必須加速變現(xiàn)。

從官方數(shù)字看，知乎日活躍用戶數(shù)漲勢(shì)喜人。2017年1月1850萬(wàn) [1] ；9月2600萬(wàn) [2] ；12月就突破了3000萬(wàn) [3] 。截至2018年3月，知乎注冊(cè)用戶達(dá)到1.4億，平均日活超過(guò)3400萬(wàn) [4] 。

接受《**經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪 [4] 的風(fēng)險(xiǎn)投資人褚自航對(duì)日活數(shù)量保持懷疑，并表示其增速“肯定比不上今日、趣那些產(chǎn)品”。“估值越高，到最后還是要回歸數(shù)據(jù)。知乎運(yùn)營(yíng)與其他方式的變現(xiàn)數(shù)據(jù)不能支撐，就只能靠賣(mài)廣告。”

如果把知乎公布的全站活躍度，按手機(jī)/PC網(wǎng)頁(yè)版，手機(jī)App，微信小程序這三種類(lèi)別拆開(kāi)算的話，那么在測(cè)算知乎粘性和盈利能力的時(shí)候，手機(jī)App的活躍度是比全站活躍度更重要的衡量指標(biāo)。

這是因?yàn)椋琍C網(wǎng)頁(yè)版隨著PC互聯(lián)網(wǎng)一同式微，手機(jī)網(wǎng)頁(yè)版的目的是為了轉(zhuǎn)化到手機(jī)App，而微信小程序受條款限制，不能引入知乎自己的用戶體系。

只有手機(jī)App能完整記錄用戶注冊(cè)后的行動(dòng)，以及享受到知乎整站最完整的功能。而手機(jī)App也毫無(wú)疑問(wèn)是最適合投放廣告的地方。

航通社（ID: lifeissohappy）找到了艾瑞統(tǒng)計(jì)的知乎App日活數(shù)據(jù) [5] ，并從**信源確認(rèn)，該數(shù)據(jù)與真實(shí)情況相差不遠(yuǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，知乎App日均**設(shè)備數(shù)從2017年4月的不足400萬(wàn)臺(tái)，增加到2018年3月的730萬(wàn)臺(tái)。盡管增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，但即使按一臺(tái)設(shè)備背后是一個(gè)用戶計(jì)算，App設(shè)備日活不到800萬(wàn)，也只是知乎官方宣布的3400萬(wàn)日活的約1/4。

至于小程序，知乎曾在今年2-3月份的幾個(gè)App更新版本中測(cè)試將內(nèi)容知乎的時(shí)候，以“知乎精選”小程序形式呈現(xiàn)。但在最新的版本中，退回到了原來(lái)的分享網(wǎng)頁(yè)版的方式。

第三方小程序統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)“**丁”認(rèn)為“知乎精選”的“**丁指數(shù)”在資訊閱讀類(lèi)小程序中排名僅次于“軍武次位面”和“輕芒雜志”，但小程序的統(tǒng)計(jì)參數(shù)不透明，只能比較絕對(duì)名次，看不到真實(shí)UV數(shù)據(jù)。

航通社（ID: lifeissohappy）認(rèn)為，微信小程序受到條款限制，無(wú)法將知乎用戶的瀏覽行為通過(guò)微信登錄，與用戶既有的知乎賬號(hào)綁定，至于推廣告和知識(shí)變現(xiàn)產(chǎn)品就更不現(xiàn)實(shí)。這應(yīng)該是知乎最近選擇從小程序“撤退”的一個(gè)原因。

搜索引流將受到更大重視

航通社（ID: lifeissohappy）實(shí)際測(cè)試了一些搜索引擎對(duì)知乎的收錄情況。在并非官方“信任”的谷歌搜索知乎相關(guān)內(nèi)容，點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)快照的時(shí)候，站方會(huì)把谷歌抓取的快照重定向?yàn)槿疑捻?yè)面，覆蓋原有內(nèi)容。但如果繼續(xù)選擇“純文字版本”，則還可以看到文字部分的痕跡。

百度則顯然屬于“信任的搜索引擎”之一。大部分知乎**的百度快照繼續(xù)可用。但另一部分會(huì)在點(diǎn)擊百度快照時(shí)候，跳轉(zhuǎn)到在知乎的原本的頁(yè)面。例如，如果有某個(gè)問(wèn)題下包含有“禁止轉(zhuǎn)載”的**，整個(gè)問(wèn)題都不存在搜索快照。

知乎就是這樣，通過(guò)放開(kāi)“信任的搜索引擎”收錄，和限制不分流量的第三方內(nèi)容平臺(tái)爬取相結(jié)合，來(lái)將大部分用戶驅(qū)趕到網(wǎng)頁(yè)版，進(jìn)而引導(dǎo)他們安裝App的。

至于在微信內(nèi)部，分享知乎網(wǎng)頁(yè)版的體驗(yàn)也對(duì)知乎站方更有利。現(xiàn)在，在微信瀏覽器內(nèi)點(diǎn)擊知乎網(wǎng)頁(yè)的“在App內(nèi)打開(kāi)”，可以享有無(wú)需提示用戶先“在瀏覽器中打開(kāi)”，而由微信主動(dòng)跳轉(zhuǎn)的特權(quán)。這一技術(shù)由應(yīng)用寶提供支持。

逆水行舟，不進(jìn)則退。問(wèn)答平臺(tái)細(xì)分領(lǐng)域因?yàn)橹醯囊患要?dú)大局面，在2017年初就聚齊了各路諸侯，挑戰(zhàn)者們兵臨城下。航通社（ID: lifeissohappy）在《知乎和分答的挑戰(zhàn)者們》一文中，詳細(xì)列舉了UC“問(wèn)啊”，悟空問(wèn)答（當(dāng)時(shí)叫“問(wèn)答”），百度派，微博問(wèn)答等對(duì)手的主要策略。

知乎通過(guò)設(shè)計(jì)自有產(chǎn)品的方式，企圖將站內(nèi)流量導(dǎo)向的所有進(jìn)一步需求，都掌握在自己手中，避免用戶有更多機(jī)會(huì)向外部產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

為了替代第三方統(tǒng)計(jì)服務(wù)，知乎推出了官方的“知乎指數(shù)”；

為了替代個(gè)人用戶的知識(shí)變現(xiàn)需求，知乎開(kāi)發(fā)了Live等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品；

為了替代優(yōu)酷、B站等視頻嵌入需求，知乎開(kāi)發(fā)了站內(nèi)視頻上傳；

為了滿足微小內(nèi)容的創(chuàng)作，阻斷作者轉(zhuǎn)移到微博、微等地，知乎先是隱藏了用戶資料頁(yè)的新浪微博圖標(biāo)，后推出自己的“想法”功能；

為了防止導(dǎo)流到微信公眾號(hào)，知乎強(qiáng)制轉(zhuǎn)換二維碼圖片為微信不能識(shí)別的文字鏈接；

為了替代部分廠家找大V寫(xiě)軟文的營(yíng)銷(xiāo)需求，知乎推出官方“機(jī)構(gòu)賬號(hào)”功能，并開(kāi)啟了App和網(wǎng)站內(nèi)部的原生和信息流廣告業(yè)務(wù)。

與之對(duì)應(yīng)的是，知乎在App中設(shè)置的信息流廣告和原生廣告位都比以前更顯著地增加，引來(lái)不少老用戶的反感。

然而，知乎新用戶增長(zhǎng)速度在資本眼中還不夠快，現(xiàn)有用戶變現(xiàn)手段的缺乏，以及開(kāi)放注冊(cè)后用戶群稀釋帶來(lái)的對(duì)廣告更大的容忍度，三者共同促成了知乎選擇增加更多廣告位，加速變現(xiàn)。

如上所述，知乎App目前的使用量還遠(yuǎn)不能承載上述期望。在排除了小程序因素后，知乎日活中最主要的構(gòu)成部分——網(wǎng)頁(yè)版瀏覽，就是由用戶在微信中分享，和搜索引擎共同完成的。

針對(duì)搜索引擎優(yōu)化，成為知乎唯一有望可控的變量。

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