上海瘋狂烤翅(瘋狂烤翅哪家最正宗)
前沿拓展:
上海瘋狂烤翅
瘋狂烤翅(五角場店)
楊浦區(qū)國權(quán)北路
瘋狂烤翅(長陽路店)
楊浦區(qū)長陽路(近江浦路)
(報告出品方/作者:國泰君安證券,劉越男,陳京)
1.“接地氣”大賽道,**無礙增長
1.1.需求端:低門檻強社交,**下需求繼續(xù)增長
從新疆羊肉串、內(nèi)蒙烤全羊到廣東烤生蠔、重慶烤苕皮,燒烤在全國各 地都具備飲食文化基礎(chǔ),本就是剛需大眾的餐飲品類,群眾基礎(chǔ)廣泛, 無需教育市場。加上燒烤業(yè)態(tài)可選食材類別極為豐富,既能較好符合大 眾口味,又能滿足消費者社交需求。
**進一步催化消費者對燒烤的需求增加: ① 燒烤較好滿足**管制背景下消費者大口吃肉的心理需求和社交需 求; ② 相比同樣可以滿足消費者社交需求的火鍋,燒烤的用餐方式為分餐 制,適用于各類露天、戶外消費場景,符合**后消費習(xí)慣;③ 消費價格帶廣,門檻低,整體客單價低于火鍋,符合經(jīng)濟增速下滑 背景下消費需求。根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)。6 成以上的燒烤客單價在 60 元以下,而火鍋消費的主流消費區(qū)間為 50-150 元,燒烤的消費門 檻更低。
1.2.供給端:創(chuàng)業(yè)門檻極低,資本化助力擴張
燒烤品類為正餐賽道中創(chuàng)業(yè)門檻較低的品類。開燒烤店前期投入只需要 配備冷凍柜、燒烤爐等,門店面積可大可小(許多燒烤攤通過餐桌外擺 的形式經(jīng)營)。且和其他中式烹調(diào)方法相比,燒烤這一烹飪技術(shù)難度較 低,調(diào)味主要通過腌制環(huán)節(jié)完成,普通人可以通過短期培訓(xùn)學(xué)習(xí),生手 和熟手的區(qū)別主要在**作速度而非口味。 連鎖燒烤品牌迎來資本化進程加速。2020 年以來,不少燒烤品牌獲得了 資本市場的青睞,木屋燒烤最早獲得 A 輪融資,2014 年便與天圖資本簽 署投資協(xié)議,融資金額 1 億元。近幾年同樣完成近億元級別融資級別的 還有很久以前羊肉串和豐茂烤串,其中很久以前羊肉串于 2020 年 6 月 完成近 1 億元 B 輪融資,由黑蟻資本獨家投資;豐茂烤串于 2020 年 9 月獲得番茄資本近 1 億元投資。
1.3.政策端:**發(fā)力夜經(jīng)濟、地攤經(jīng)濟
**以來,各地**紛紛放寬政策鼓勵發(fā)展“夜經(jīng)濟”與“地攤經(jīng)濟”, 尤其是 2020 年 5 月和 6 月,多地**相繼出臺政策,允許有條件的餐 廳外擺和借道經(jīng)營,推動發(fā)展夜間經(jīng)濟。例如,上海宣布支持特色小店 開展“外擺位”經(jīng)營,濟南、成都等開展“店外設(shè)攤”試點,南京明確 具備外擺條件的街區(qū)等可以申請臨時外擺,廣州允許部分區(qū)域的商家臨 時借道經(jīng)營,攀枝花市全面實施“燒烤集中經(jīng)營”便民服務(wù)工程等。燒 烤作為夜經(jīng)濟餐飲的首要支柱品類,在“地攤經(jīng)濟”和“夜經(jīng)濟”的推 動下獲得巨大發(fā)展機會。
1.4.兩千億市場規(guī)模,增速高于餐飲行業(yè)整體
2021 年我國燒烤市場規(guī)模約 2318 億元,約占我國餐飲市場整體規(guī)模的 5%,為中餐第一大賽道——火鍋市場規(guī)模的 46%。從夜間消費市場看, 燒烤為僅次于火鍋的第二大品類。 在人均消費支出和消費頻次的雙向推動下,過去 6 年我國燒烤市場增速 CAGR 為 11%,即使在**打擊嚴重的 2020 年,燒烤市場仍保持正增(其 他餐飲品類降幅在 20%-30%),高于行業(yè)整體。參考歷史增速,按照未來 5 年 11%的市場增速,2026 年市場規(guī)模將會將近 4000 億元。
2.生意拆解:供應(yīng)鏈競爭是主線,業(yè)態(tài)配合解決痛點
燒烤業(yè)態(tài)存在天然痛點:其需求潮汐明顯,夏天和夜晚時段為旺季,冬 天和白天營業(yè)時間制約凈利率;而燒烤天然的社交屬性決定,翻臺率不 高,因此,客單價成為關(guān)鍵突破口,通常需要與燒烤合適的業(yè)態(tài)搭配優(yōu) 化商業(yè)模式,增加收入來源。 對消費者而言,燒烤口味區(qū)別主要來自食材、調(diào)料和烤制環(huán)節(jié),而其中 調(diào)料和烤制環(huán)節(jié)程序較為簡單,難以形成差異化壁壘,不同品牌的區(qū)別 主要在食材供應(yīng)及處理環(huán)節(jié)。一方面食材的品質(zhì)和種類影響顧客體驗, 另一方面“穿串”環(huán)節(jié)影響凈利率,因此,供應(yīng)鏈為競爭關(guān)鍵。此外, 部分中高端燒烤店除了燒烤產(chǎn)品外,服務(wù)也是重要環(huán)節(jié),還要求品牌后 端的管理體系和能力。
綜上所述,燒烤行業(yè)需要業(yè)態(tài)/產(chǎn)品搭配優(yōu)化商業(yè)模式,解決淡旺季和 翻臺率不高的天然痛點;供應(yīng)鏈為核心競爭主線。
2.1.單店模型:淡旺季決定需多業(yè)態(tài)配合提升客單
2.1.1.所需堂食面積大,但前期投入豐儉由人
門店面積較大,臺位數(shù)多。燒烤消費場景為多人聚餐,社交屬性較強。 根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù),僅 4.5%的燒烤消費為單人,42.6%的消費場景都 為朋友/同學(xué)聚餐,因此通常單店面積和臺位數(shù)較大。后廚只需要備料、 穿串(連鎖門店該步驟在**廚房進行)、燒烤等步驟,所需面積較小, 也可留更多面積給就餐區(qū)域。從店均總臺位數(shù)看,燒烤在各餐飲業(yè)態(tài)中較高,2021 年店均總臺位數(shù)達 28 個,僅次于中式正餐。
燒烤門店的前期投入包括:前期裝修、設(shè)備費用(主要包括冷凍柜、燒 器具、桌椅等)、門店租金、初期食材采購等。
因燒烤行業(yè)客單價跨度極大,因此前期投入可高可低。以其中大頭費用 門店裝修租金為例,雖然燒烤堂食所需面積較大,但在低線城市,城市 監(jiān)管不嚴,夜晚可通過外擺桌椅的形式擴大堂食面積,商家需要付出的 門店租金較小。而在高線城市核心地段開設(shè)大面積的燒烤店,前期投入 費用較高。同時不同市場**的燒烤門店在裝修、食材及設(shè)備采購方面 差別也較大。 整體前期投入從幾萬元到幾十、上百萬元不等,單體路邊攤僅需幾萬元, 酒拾烤肉等品牌需 20-50 萬,小豬查理等品牌需 50-100 萬,九田家等品 牌需 200-300 萬(據(jù)美團和**連鎖經(jīng)營協(xié)會)。
2.1.2.社交屬性決定,翻臺率和坪效不高
同火鍋類似,燒烤的強社交屬性決定,單店坪效和翻臺率都相對低。 堂食開臺率高,但翻臺率較低。燒烤業(yè)態(tài)的多人社交屬性決定單店開臺 率較高,翻臺率較低。根據(jù)艾瑞咨詢,2021 年燒烤業(yè)態(tài)開臺率約 72.1%, 僅次于中式正餐和火鍋(小吃飲品等可攜帶食用因此開臺率較低),而 代表企業(yè)正君燒烤翻臺率約 3,與快餐和其他正餐相比翻臺率較低。
純堂食為主,單店難以兼顧堂食和外賣。燒烤品類做外賣本身具有一定 劣勢,一方面燒烤大多是聚餐場景而非單人外賣,在定價、食物搭配等 方面不適合做單人餐;另一方面配送過程會影響食物的溫度和味道,使 燒烤風(fēng)味大打折扣,因此多數(shù)為純堂食門店。普通堂食燒烤店同時開通 外賣業(yè)務(wù),需要配備較好的外賣包裝和承受外賣平臺抽成,利潤率低。 也有部分燒烤門店專門做外賣業(yè)務(wù),但門店選址也更偏遠,且會選擇區(qū) 別于堂食門店的較低客單價、高毛利和口感不易變化的單品,專門針對 外賣人群,也能獲得一定的利潤。根據(jù)艾瑞咨詢,2021 年燒烤門店純堂 食經(jīng)營模式占比高達 78.1%,在所有餐飲業(yè)態(tài)里最高,而“堂食+外賣” 經(jīng)營模式占比在所有餐飲業(yè)態(tài)里最低。
單店坪效較低。因燒烤堂食以堂食為主,所需面積較大,且翻臺率較低, 因此單店坪效較低。2021 年燒烤業(yè)態(tài)店均坪效約 9782 元/平米/年,在各 類餐飲業(yè)態(tài)中僅高于火鍋業(yè)態(tài)。
2.1.3.客單價處在大眾區(qū)間,但可通過多業(yè)態(tài)組合提升收入
客單價多在 60 元以下,但呈現(xiàn)上升趨勢。根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù),燒烤 外出就餐單價分布多在 60 元以下的大眾消費區(qū)間,占比超過 60%,其次是 61-120 元區(qū)間。對比整個夜間消費市場,2019 年人均單價在 60 元以上 的訂單占比近半數(shù)(據(jù)美團大學(xué)餐飲學(xué)院)。考慮燒烤目前離市場整體 消費客單還存在差距,且夜間消費整體處在上升區(qū)間,預(yù)計客單還存在 較大上升空間。近年來燒烤客單價呈現(xiàn)上升趨勢,2020 年到 2021 年, 61-120 元客單價區(qū)間占比從 31.3%提升至 38%。
消費時間重點集中在夏季和夜晚,營業(yè)時長有限。根據(jù)美團數(shù)據(jù),近八 成燒烤消費發(fā)生在夜晚,僅兩成消費者選擇在中午時段進行燒烤消費。 從季節(jié)來看,6-8 月的暑期是燒烤的消費旺季,百度指數(shù)顯示“燒烤” 一詞搜索熱度在冬季明顯減弱。可通過多業(yè)態(tài)/產(chǎn)品配合提高客單價。燒烤作為夜間經(jīng)濟的主打菜品,與 許多夜間消費品類的消費場景重合,所以在有限的營業(yè)時間中可以通過 延伸原有門店的經(jīng)營業(yè)態(tài)增加收入來源。如與小龍蝦、烤魚、海鮮等高 價或者差異化單品配合,或者和居酒屋、KTV、酒吧等業(yè)態(tài)配合,覆蓋 整個夜間消費人群。
2.1.4.毛利率不低,但淡季和穿串環(huán)節(jié)影響凈利率
燒烤行業(yè)本身毛利率不低。根據(jù)食材市價和燒烤門店價格估算,燒烤單 品的毛利率基本都在 50%以上,羊肉串等食材毛利率能達 60%-80%,在 餐飲行業(yè)中較高。 但燒烤食材準(zhǔn)備環(huán)節(jié)費用率較高。對于單體門店而言,穿串環(huán)節(jié)需要店 內(nèi)人員通過機器或者店內(nèi)員工穿制,人工穿制需要耗費準(zhǔn)備時間和人工 成本,機器穿制對燒烤材料要求高,損耗大,也會影響一定的顧客體驗。 目前我國烤串供應(yīng)鏈并不成熟,門店數(shù)量較小時,難以找到合適的供應(yīng) 商。
且因燒烤存在冬季消費淡季,而房租和人工等成本較為剛性,也會影響 門店凈利率。 從凈利率 看,因為淡季的房租和人工成本剛性,以及穿串環(huán)節(jié)耗費人力成本,凈利率參差不齊,整體一般。根據(jù)艾瑞咨詢,2021 年燒烤和西式 快餐單店盈虧平衡點占營收的比重超過 80%,而小吃業(yè)態(tài)該比重為 53.3%,反映燒烤業(yè)態(tài)單店經(jīng)營效率有待提升,盈利能力在餐飲業(yè)態(tài)中 一般。根據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè),按照 50%的毛利率估算,木屋燒烤(望京店)門 店凈利率約 7.9%。
2.2.連鎖擴張:供應(yīng)鏈為擴張核心
2.2.1.擴張難度高于火鍋,低于其他正餐
比其他中式正餐更易標(biāo)準(zhǔn)化。中餐烹飪多采用炒、蒸、煎等手法,講究 火候和調(diào)料配比和順序,步驟較為復(fù)雜,前端門店標(biāo)準(zhǔn)化難度大。燒烤 烹飪方式調(diào)味在腌制環(huán)節(jié)完成,烤制環(huán)節(jié)難度較低,不依賴于廚師,比 普通正餐更易標(biāo)準(zhǔn)化。 與中餐中最容易標(biāo)準(zhǔn)化的火鍋相比,標(biāo)準(zhǔn)化較低,主要因為: “穿串”環(huán)節(jié)制約 火鍋供應(yīng)鏈中肉類經(jīng)宰殺、分割、轉(zhuǎn)運到倉庫、配送門店之后直接切好 便可上菜,但是燒烤供應(yīng)鏈中需要經(jīng)過切塊和穿串環(huán)節(jié)。即使在**工 廠,“穿串”環(huán)節(jié)目前也無法完全使用機器替代人工,標(biāo)準(zhǔn)化程度低。 機器穿串采用模具切塊,受模具限制損耗較大,且肉塊規(guī)整較大,影響 口感;而手工穿串損耗小,但是人工成本較高。對于品質(zhì)要求較高的工 廠目前只能采用人工方式穿串,穿串環(huán)節(jié)難以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
燒烤主食材羊肉供應(yīng)鏈沒有火鍋主食材牛肉供應(yīng)鏈成熟。肉羊產(chǎn)業(yè) 鏈沒有肉牛、肉豬、肉雞等產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成熟,目前一百只以下的小 規(guī)模養(yǎng)殖戶仍是市場主要參與者,制約生產(chǎn)效率提升,且全產(chǎn)業(yè)鏈 尚未完全打通。我國產(chǎn)量增長速度不能完全滿足需求的增長,2012 年我國羊肉產(chǎn)量為 404.5 萬噸,需求量為 416.4 萬噸,供需缺口為 11.9 萬噸;至 2021 年供需缺口擴大至 40.9 萬噸。
能提供穿好串的第三方供應(yīng)商有限。燒烤同火鍋類似,所需食材種類繁 多且細分,水產(chǎn)品、豬肉、牛肉等不同食材通常需要不同的供應(yīng)商。對 供應(yīng)商而言,下游對接火鍋店等多類餐飲門店,燒烤店目前無絕對頭部 企業(yè),多為分散小客戶;且“穿串”環(huán)節(jié)費時費力,規(guī)模效應(yīng)不強,食 材供應(yīng)商缺乏將食材串好售賣給燒烤店的動力。目前市場燒烤烤串供應(yīng) 商多為**中低端的中小加工廠,缺乏供應(yīng)高品質(zhì)的各類烤串食材的成 熟供應(yīng)鏈企業(yè)。
2.2.2.大眾及外賣店適合加盟,中高端**適合直營
對于連鎖餐飲品牌而言,前端門店**作工序越簡單,越容易標(biāo)準(zhǔn)化,越 適合用加盟模式快速拓展市場 ,如快餐、中低端茶飲,不僅擴張速度快,而且不損耗企業(yè)現(xiàn)金流;而對于前端門店工序復(fù)雜或者需要通過產(chǎn)品品 質(zhì)及服務(wù)構(gòu)筑壁壘的餐飲業(yè)態(tài)而言,加盟模式管控難度較大,適合直營 模式擴張。 大眾**的燒烤店和純燒烤外賣門店,前端門店**作較為簡單,且對服 務(wù)要求較低,核心在于供應(yīng)鏈,多采用加盟模式擴張。如串意十足品牌 為合作加盟門店提供物料配送、產(chǎn)品升級、外賣和堂食運營等店面運營 支持,
對于中高端**、對食材要求較高或者需要每桌現(xiàn)場烤制,需要門店較 多服務(wù)的燒烤門店,除了對供應(yīng)鏈要求較高以外,對后端人員管理體系 和前端門店運營要求也較高,通常通過直營模式把控門店品質(zhì)。木屋燒 烤“做第一好吃的燒烤”作為第一經(jīng)營理念,羊肉選自內(nèi)蒙古科爾沁草 原 8 月大羊肉,生蠔、元貝堅持現(xiàn)開現(xiàn)烤,2003 年成立以來堅持直營; 很久以前羊肉串主打新鮮呼倫貝爾羊肉,同時自助燒烤的模式也需要服 務(wù)員的較多參與,品牌被稱為“燒烤界的海底撈”,也采用直營模式擴 張。
2.2.3.南方增速更快,高線城市紅利仍在
南方城市增速領(lǐng)跑。根據(jù)美團,在 2021 年各地?zé)居唵瘟吭鏊倥判星?十的城市中,有 9 座是南方城市,蕪湖市以 90.3%的增速占據(jù)第一名。 同時,北串南下成為燒烤行業(yè)趨勢,以三亞地區(qū)為例,2021 年東北風(fēng)味 燒烤店鋪數(shù)同比 2020 年增長 66.7%,2021 年線上交易訂單量同比增長 48.2% 。
一二線城市開店紅利仍在。24-40 歲的年輕人在燒烤的消費群體中占比 呈現(xiàn)擴大趨勢,帶動燒烤增量市場向年輕人集中地區(qū)靠攏。根據(jù)美團數(shù) 據(jù),2019 年一線、新一線和二線城市燒烤門店數(shù)量增速分別為 24.5%、 20.8%和 21.6%,領(lǐng)跑于低線城市燒烤門店數(shù)量增速。但是,不同地域?qū)臼巢挠刑囟ǖ钠茫y以一張菜單全國通吃。內(nèi) 蒙、新疆、甘肅等地偏好羊肉,江浙滬地區(qū)偏愛海鮮,東北地區(qū)偏愛牛 肉。
3.競爭格局推演:連鎖化加速,相鄰業(yè)態(tài)入局存優(yōu)勢
3.1.尚無絕對頭部品牌
根據(jù)美團數(shù)據(jù),2021 年燒烤品類的連鎖化率為 14.2%,低于餐飲行業(yè)整 體 18%的連鎖化率。在連鎖品牌門店中,55.1%的連鎖品牌門店數(shù)在 50 家以下,22.4%的餐飲品牌門店數(shù)在 101-500 家區(qū)間。
將燒烤市場分為烤串和烤肉市場兩個細分品類,從品牌門店數(shù)量看,烤 串市場中,頭部品牌有串意十足、瘋狂烤翅、燒烤研究所等,分別有 622/610/566 家門店,占烤串市場門店數(shù)比重均不足 0.2%。烤肉市場中, 頭部品牌有九田家、酒拾烤肉、小豬查理等,分別有 1086/556/501 家門 店,占烤肉市場門店數(shù)比重均不足 1%。
烤串市場目前玩家商業(yè)模式分為兩類: 一類客單價多在 50 元以下,堂食位置有限,主要采用小吃檔口和外賣 形式,主要以加盟模式進行擴張,頭部品牌如串意十足、瘋狂烤翅、燒 烤研究所等品牌門店總數(shù)達到 500 家以上。但目前除串意十足外,普遍 尚未建立起完善的供應(yīng)鏈體系,食材多為加盟商自行購置。
另一類客單價在 90-120 元,主打堂食,僅**下嘗試外賣或者采用“生 串+燒烤爐”的外賣形式,直營擴張為主,部分品牌不開放加盟。頭部 品牌如木屋燒烤、很久以前羊肉串、豐茂烤串等,除木屋燒烤外,其他 品牌門店數(shù)量多在 100 家以下。目前基本都以自行或與第三方合作形式 建立起供應(yīng)鏈體系: 采購和配送環(huán)節(jié):聚點串吧和美團快驢合作,豐茂烤串及很久以前 羊肉串和蜀海供應(yīng)鏈合作,其余為自己和供應(yīng)商合作; 加工環(huán)節(jié):木屋燒烤、冰城串吧、聚點串吧都采用**廚房形式處 理食材,很久以前羊肉串和豐茂烤串主打食材新鮮現(xiàn)穿,取消** 廚房,采用各門店廚房穿串。
烤肉市場客單價多在 60-90元,堂食為主。其中九田家門店數(shù)量超過 1000 家,且**較其他烤肉品牌較高,其余品牌門店數(shù)量幾百家;頭部幾個 品牌均通過直營+加盟模式擴張。供應(yīng)鏈方面,小豬查理和蜀海供應(yīng)鏈 合作,自建加工廠和倉儲中心,九田家、酒拾烤肉等品牌和食材供應(yīng)商 直接合作。
3.2.連鎖化進程加速,相鄰業(yè)態(tài)布局燒烤存天然優(yōu)勢
盡管目前穿串工業(yè)化仍存在技術(shù)難點,但連鎖品牌在供應(yīng)鏈方面仍具優(yōu) 勢。燒烤涉及采購食材種類多,前期處理繁瑣,穿串環(huán)節(jié)依賴人工。單 體燒烤門店采購體量小且品類多,在我國上游供應(yīng)鏈發(fā)展尚未成熟背景 下難以找到第三方一體化供應(yīng)商合作,多采用在農(nóng)貿(mào)市場分散采購+門 店自行處理的方式,處理食材和穿串環(huán)節(jié)均采用人工,通常為門店服務(wù) 員閑時**,處理方式和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)參差不齊;
連鎖門店采購規(guī)模大,議價能力強,可以自建供應(yīng)鏈,也可以與專業(yè)的 第三方供應(yīng)鏈合作,從源頭上更好把控食材品質(zhì)和滿足各類食材細分需 求。“很久以前羊肉串”為保證最好的口感,每串羊肉串包含羊排、羊 腿、里脊等不同部位的羊肉,大規(guī)模采購模式下能較好控制食材和人工 成本,單體門店難以實現(xiàn)。同時,連鎖門店食材前期處理通常在**廚 房統(tǒng)一進行,必須依賴人工的環(huán)節(jié)(如穿串)也有嚴格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和技 術(shù)標(biāo)準(zhǔn),確保產(chǎn)品品質(zhì)輸出穩(wěn)定。“利思客”兩家工廠中,河北燕郊工 廠擁有 8 個通過 SC(食品生產(chǎn)許可證)認證的食品生產(chǎn)許可資質(zhì),天 津武清的新工廠品控體系通過 ISO22000 質(zhì)量體系認證。
此外,小紅書、微博等社交媒體的發(fā)展使得燒烤品牌在營銷方面的投入 也極具規(guī)模效應(yīng);連鎖品牌門店在環(huán)境和服務(wù)方面更加統(tǒng)一規(guī)范。 連鎖門店市場份額快速提升。根據(jù)美團,2020 年和 2021 年燒烤品類的 連鎖化率分別提升 1.7 和 3.9 個百分點,僅次于飲品店和小吃快餐。疊 加 2.2 中所述燒烤品牌迎來資本化加速,木屋燒烤、很久以前羊肉串、 豐茂烤串等頭部品牌獲得融資,迎來門店擴張的窗口期。
相鄰業(yè)態(tài)布局燒烤存天然優(yōu)勢。如 3.1.3 所述,燒烤消費時間重點集中 在夏季和夜晚,營業(yè)時長有限,需要可通過多業(yè)態(tài)/產(chǎn)品配合提高客單價。 而原本在夜經(jīng)濟其他品類已經(jīng)取得一定市場份額、布局燒烤業(yè)態(tài)的品牌 具備天然優(yōu)勢,原業(yè)態(tài)可為燒烤業(yè)態(tài)引流。海倫司在湖北利川試水“海 倫司·越”,在原有小酒館業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上增加燒烤,啤酒和燒烤可相互搭 配提升客單價。
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精選報告來源:【未來智庫】未來智庫 – 官方網(wǎng)站
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