1月27日上午，新華社**新華**電視網(wǎng)（CNC）和天美工作室群，聯(lián)合發(fā)布了一部叫做《新年快遞》的新春賀歲片。

這部片子長達(dá)25分鐘，由著名導(dǎo)演寧浩監(jiān)制，且易烊千璽、楊冪、李現(xiàn)、張大仙等多位明星主播均參與了演出，項(xiàng)目組的投入自然無需多言。

可看完片子之后，我的腦海中出現(xiàn)了一個(gè)問題：《王者榮耀》拍這部片子圖個(gè)啥？因?yàn)槌似^一閃而過的手機(jī)屏幕，游戲幾乎就沒有正面露出啊！

游戲畫面唯一可憐的露出

要知道，春節(jié)一向是大牌游戲的重點(diǎn)營銷時(shí)段，大家都在想著怎么有更高的轉(zhuǎn)化，更好的回流。可一部露出內(nèi)容少之又少的片子，如何對游戲的數(shù)據(jù)起到幫助？如果它是廣告，那這樣的廣告是不是不太靠譜？

所以這部賀歲片到底講了什么？王者項(xiàng)目組又是怎么想的？

01 一次被動(dòng)的快遞之旅

《新年快遞》的主角（蔣奇明飾），是一個(gè)看起來吊兒郎當(dāng)?shù)目爝f員。

年關(guān)將至，快遞站的站長（楊皓宇飾）本來打算給大家派發(fā)紅包，慶祝100%投遞率的成績。結(jié)果主角收養(yǎng)的土狗小白，卻忽然從桌子底下翻出了一個(gè)沒有派送的快件。

除夕前夜，誰都不想加班，于是大家決定用抽簽的方式選出那個(gè)要承擔(dān)一切的倒霉蛋——主角就這樣抱著小白，不情不愿地踏上了旅程。

然而沒開出多遠(yuǎn)，主角就因?yàn)榭礋狒[而發(fā)生了事故，被交警（李現(xiàn)飾）送到了汽修廠。

汽修廠已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)，面對拋錨的汽車，萬念俱灰的主角決定聯(lián)系收件人，請對方提前簽收，等節(jié)后再去派遞。好說歹說，連哄帶騙，電話那頭的小朋友終于點(diǎn)了收貨。

主角興高采烈地準(zhǔn)備返程，可仔細(xì)一看快件，發(fā)現(xiàn)上面寫著一行字：”望年前送達(dá)”。于是他給寄件人打了個(gè)電話，對方的同事接了電話，說快件是爸爸寄給女兒的新年禮物，自己會(huì)幫忙轉(zhuǎn)達(dá)這條壞消息。

主角的良心受到了譴責(zé)。他猶豫再三，又打了過去，說自己還是會(huì)想辦法在今天送到。

之后他在開黑群里發(fā)了語音和**，請求附近的朋友們捎自己一程。

接下來，他先是搭了「窩頭小公主」（張大仙飾）的車，穿過顛簸的林地雪路。

然后又坐在挖掘機(jī)的鏟子里，被駕駛員群友（楊冪飾）送到了河水對岸。

再之后又找到了ID為「易烊千璽」的餐廳老板，坐上了他的幫工（易烊千璽飾）的電動(dòng)車，兩個(gè)人連滾帶爬，在天黑之后終于找到了大山里的村子。

主角在收件人的家門口凍了許久，見到了小女孩和她的媽媽，幫她現(xiàn)場拆開快遞：除了毛絨玩具，還有一張來自邊防地區(qū)的獎(jiǎng)狀。獎(jiǎng)狀背后寫著六個(gè)字：「我守塔，你守家。」

最后，主角搭乘出租車回家，路上看到了自己朋友們的身影，以及在除夕夜晚辛勤工作的人們，眼角漸漸濕潤，影片也到此結(jié)束。

看完整部賀歲片，我最大的感受就是「現(xiàn)實(shí)」。這部片子的色調(diào)與大多數(shù)國產(chǎn)電視劇和廣告片不同，顯得銳利暗淡，基本還原了小城村鎮(zhèn)的風(fēng)貌；它有一些溫情，但催淚的技巧又不顯得平庸。用《王者榮耀》品牌團(tuán)隊(duì)的話說：”大光圈，柔光濾鏡，再磨個(gè)皮？我們不希望按照傳統(tǒng)的廣告套路來處理。也有人問過我們，是不是要讓觀眾哭？我們趕快拒絕了……”

而且也正是因?yàn)槠拥幕{(diào)如此真實(shí)，類似「挖掘機(jī)載客」，「易烊千璽的老板是易烊千璽」之類的魔幻橋段才更容易戳中笑點(diǎn)——這也符合寧浩作品一貫的風(fēng)格，比如《瘋狂的石頭》。

項(xiàng)目組告訴我，為了保證這種真實(shí)，他們和拍攝團(tuán)隊(duì)花了不少力氣。

《新年快遞》的拍攝地點(diǎn)是壩上草原，北方的冬天日照時(shí)間很短，劇組100多人每天5點(diǎn)多起床，可拍到4點(diǎn)就要收工，還要上山、過河、在城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊之間轉(zhuǎn)場，再加上**對于人員流動(dòng)的限制，前前后后十幾天才完成任務(wù)。”**了之前所有拍廣告的經(jīng)驗(yàn)。”

最苦的一場戲，是主角在夜晚等待小女孩的場景。之前主演蔣奇明在拍過河場景時(shí)掉進(jìn)了水里，在零下十幾度的天氣里，電吹風(fēng)根本無濟(jì)于事。然而在拍這出戲的時(shí)候，導(dǎo)演徐磊還是表示他「凍得不夠」，又生生等了2個(gè)小時(shí)，到晚上11點(diǎn)多才完成這組鏡頭。最終大家用一碗泡面，共同慶祝了那個(gè)2021年的跨年夜。

在剪輯過程中，他們還要與廣告學(xué)的基本原理做斗爭。按理說影片越長，完播率越差。但為了展現(xiàn)出人性的弱點(diǎn)，他們最后還是沒有剪掉養(yǎng)狗、抽簽、打電話反復(fù)糾結(jié)等場景。”我們必須保證角色和故事足夠完整，這樣才讓觀眾真正代入。不要太在意完播率，只要我們真誠做一把，讓看的人能感動(dòng)和認(rèn)同就夠了。”

好吧，從觀感和受眾反饋來看，他們確實(shí)拍了一部不錯(cuò)的微電影。但文章開頭的問題還是沒得到解答：《新年快遞》能算是一則靠譜的廣告嗎？

02 王者的下一支廣告，何必是廣告？

其實(shí)在拍《新年快遞》之前，團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)針對「今年春節(jié)廣告該怎么做」這個(gè)問題，進(jìn)行過一番仔細(xì)的推演。

往年《王者榮耀》廣告片的拍攝思路很簡單：找到最合適的洞察，引發(fā)用戶的共鳴。比如2018年的春節(jié)，他們廣告片的主題是「有團(tuán)就有聚」，講述了一個(gè)無法返鄉(xiāng)的年輕人，在峽谷里和親朋好友團(tuán)圓，感受年味的故事。

2019年的春節(jié)，他們既延續(xù)去年的主題，拍了一部兄弟一起開黑，用游戲拉近距離，找回親情的廣告；又用「有你才有團(tuán)」的主題拍攝了公益廣告，鼓勵(lì)用戶在有些時(shí)候放下游戲，珍惜和家人團(tuán)聚的時(shí)光，別讓愛自己的人難過。

2020年的春節(jié)，他們則把生活中的不少場景和游戲中的術(shù)語做了結(jié)合，例如把懷二胎叫做「又升一個(gè)段位」，暗示游戲正在成為大家共同的記憶符號。

而2021年，《王者榮耀》第一次試著用賽年講述篇幅較長的故事。于是他們邀請了幾位代言人，和游戲角色一起體驗(yàn)了長安上元夜——在傳播傳統(tǒng)文化之余，這部片子主要在為IP服務(wù)。

該鼓勵(lì)的，該勸勉的，游戲內(nèi)的，游戲外的……這些廣告已經(jīng)把王者表層的東西講得七七八八。那么這個(gè)階段的王者，還能表達(dá)些什么？

說實(shí)話，在度過第六個(gè)年頭之后，在戰(zhàn)術(shù)層面，王者對廣告的效果需求越來越模糊。而作為國民游戲，他們的用戶畫像和**大部分普通年輕人也越來越重合——這也是前一段時(shí)間，他們把Slogan改成「歡迎來到王者榮耀的原因」。于是團(tuán)隊(duì)決定，干脆放棄固有的廣告思維，不要去宣傳游戲，而是去宣傳自己玩家認(rèn)同的，正在踐行的時(shí)代精神。

這個(gè)思路激發(fā)了他們的靈感：2021年大家過得不算容易，暴雨、**……很多平凡人都在貢獻(xiàn)自己的力量。”這種感覺和漫威的那種個(gè)人英雄主義不同，每個(gè)人看起來都微不足道，但在群體當(dāng)中，每個(gè)人的力量都會(huì)被放大，匯聚起來會(huì)顯得非常偉大。”要不就講述一些平凡人的故事？

最終，這種洞察也為游戲的新內(nèi)容提供了基調(diào)。比如在今年的春節(jié)限定皮膚CG里，最終是民眾的炮仗為幾名英雄提供了支援。在片子結(jié)尾，屏幕上出現(xiàn)了一行字：”沒有什么神明在世，每一個(gè)人都是虎神。”

確定了這個(gè)主題之后，大家曾經(jīng)聽說過的那些玩家故事也漸漸浮現(xiàn)在了眼前。

比如最近團(tuán)隊(duì)和一位藝術(shù)家達(dá)成了合作，她說自己不玩游戲，但對王者很有興趣。因?yàn)樵?*期間，外賣小哥曾經(jīng)把她女兒的外賣送給了鄰居，后來知道之后非常愧疚，非要加她女兒的微信退錢。她的女兒覺得小哥也不容易，想說算了。可小哥非常堅(jiān)持：”我可是XX區(qū)《王者榮耀》的第一名，我差你這點(diǎn)兒錢嗎？我肯定還你！”導(dǎo)演感嘆：”一個(gè)游戲能有這么大的力量？這和文學(xué)和影視作品沒什么區(qū)別嘛。”

受到類似故事的啟示，團(tuán)隊(duì)決定把這樣的小事串聯(lián)起來，把主題定為「每個(gè)平凡人，都有自己的榮耀」，并改變傳統(tǒng)廣告片常用的，塑造一線城市美好生活的視角，轉(zhuǎn)而去關(guān)注更下沉，也更主流的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。于是他們找到了擅長塑造普通人和鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活，且視角又不居高臨下的寧浩導(dǎo)演，說想拍一支片子。

一開始寧浩以為他們要拍一支幾分鐘的傳統(tǒng)廣告，可后來卻發(fā)現(xiàn)這幫人愿意付出更高的成本，冒著完播率降低的風(fēng)險(xiǎn)，就為了講一個(gè)好故事。最后他們放棄了群像式的碎片表達(dá)，決定拍攝一個(gè)群友助力快遞員，送出最后一個(gè)快遞的完整故事——這來自他們對于用戶的洞察。因?yàn)樵诓簧偃穗H關(guān)系固定的鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面，《王者榮耀》成了用戶認(rèn)識新朋友的媒介。在游戲中的配合，會(huì)讓大家建立更親密，更有認(rèn)同感的關(guān)系。

而在實(shí)際拍攝的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)也拒絕了像傳統(tǒng)廣告那樣的，為游戲創(chuàng)造更多露出畫面的機(jī)會(huì)。他們希望讓游戲退居幕后，成為故事的動(dòng)因。”我不需要和我的用戶介紹王者是什么，它的界面是怎么樣的。哪怕只讓大家聽個(gè)聲都夠了。”

最終，這些看似違背常識的決策，反而保證了《新年快遞》的成片質(zhì)量，也讓它獲得了普通廣告難以達(dá)到的效果。”我們希望用戶覺得王者在花120分的力氣去傳遞好東西。如果你想成為一個(gè)被人尊重的平臺，你就要拿出值得被尊重的態(tài)度。”

這一幕我破防了

03 用游戲傳遞正能量，真的那么尬嗎？

講完了《新年快遞》，其實(shí)我還想聊聊另外一個(gè)話題：為什么游戲和正能量，似乎離得越來越近了？

每次說到傳遞正能量，不少從業(yè)者都會(huì)覺得有點(diǎn)兒尬：在商言商就好，干嘛要搞那些務(wù)虛的事情？但王者團(tuán)隊(duì)并不這么看，他們更愿意從品牌營銷的底層重新思考這個(gè)問題：

品牌營銷的核心是價(jià)值交換——商品最基本的價(jià)值是功能，比如游戲只要好玩就夠了；再進(jìn)一步，商品會(huì)幫助消費(fèi)者確立身份，這也是奢侈品能夠成功的原因；而越向后面延伸，商品的精神價(jià)值會(huì)顯得越重要。只有方方面面都變得豐滿，讓更多用戶愿意為之共情，一件商品才能成為具備時(shí)代性的IP。

只不過從這個(gè)角度來看，《王者榮耀》并不是簡單的消費(fèi)品，它是一種非常復(fù)雜多元的價(jià)值網(wǎng)。每個(gè)人對它的價(jià)值都有自己的理解。而品牌團(tuán)隊(duì)要做的事情，就是抓住每個(gè)觸點(diǎn)，傳遞不同層面的價(jià)值。

那什么樣的價(jià)值最普世？當(dāng)然是正能量，也就是普羅大眾共同認(rèn)可的精神。比如《新年快遞》強(qiáng)調(diào)的「每個(gè)平凡人，都有自己的榮耀」，以及五五開黑節(jié)強(qiáng)調(diào)的「朋友」。

聊到這里你應(yīng)該能明白了：傳遞正能量不是什么任務(wù)，它是品牌建設(shè)的必經(jīng)之路。之前它不太常見，是因?yàn)樵?jīng)一波流的流量型產(chǎn)品太多。但如今長線運(yùn)營變得越來越重要，不少公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了它的價(jià)值。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，誰能找到與游戲調(diào)性貼合的觸點(diǎn)，誰又能更自然、更高級地把它傳達(dá)出來，也許會(huì)是下一個(gè)時(shí)代品牌營銷的重點(diǎn)。

不過拋開業(yè)務(wù)的考慮，王者團(tuán)隊(duì)還有一個(gè)更大的期許——他們希望**游戲行業(yè)，有朝一日能獲得更廣泛的尊重。

之前他們?nèi)ッ绹鴧⒓佑螒蛘梗l(fā)現(xiàn)開發(fā)一款游戲，別人會(huì)動(dòng)用生物學(xué)家、地理學(xué)家、人文學(xué)家和藝術(shù)家，提前做3年的研究。只有做到這個(gè)程度，育碧才敢說自己可以幫助巴黎圣母院的修復(fù)。團(tuán)隊(duì)感嘆，為了傳達(dá)正能量，他們還要繼續(xù)付出。而《王者榮耀》又只是市場上萬千游戲當(dāng)中的一款，只有更多廠商愿意參與進(jìn)來，才有機(jī)會(huì)改變大家對于游戲的成見。”這和你賺了多少錢，開拓了多大的市場沒什么關(guān)系。”

但有一點(diǎn)團(tuán)隊(duì)可以肯定：拍過《新年快遞》之后，他們的決心更加堅(jiān)定了一些。”想實(shí)現(xiàn)這一切，**游戲行業(yè)還需要漫長的時(shí)間。但不管這個(gè)時(shí)間有多長，我們都要在對的方向繼續(xù)努力。”

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