編輯導(dǎo)讀：這兩年，新涌現(xiàn)出來的品牌不計其數(shù)，他們或是像煙花一樣轉(zhuǎn)瞬即逝，或是成功上市茁壯成長。建立一個新品牌，其中會遇到什么困難？本文作者對此發(fā)表了自己的看法，希望對你有幫助。

這2天，被一篇文章刷屏《青山資本：親愛的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，請認(rèn)清現(xiàn)實(shí)》。

一文道出行業(yè)和社會現(xiàn)狀。2022年剩下9個月，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)應(yīng)該如何未雨綢繆，等待春天帶來呢？

我一直和電商新銳品牌交流合作，對其中的內(nèi)容感同身受，更有逆流而上的品牌，辦法總比困難多。創(chuàng)業(yè)者做好過冬打算，更要想好如何過冬？

這一篇，結(jié)合這段時間聊了20+個品牌：有工廠停工的、銷售額腰斬的、逆勢增長的、幡然醒悟的。和大家分享下，創(chuàng)業(yè)者該如何應(yīng)對？（PS：如果你是電商品牌，目前遇到困難，都可以找我，力所能及提供營銷建議）

一、回顧：資本

新消費(fèi)這波浪潮，伴隨著資本進(jìn)出，帶來火熱和冷靜。幾年前，TMT賽道沒啥機(jī)會，新消費(fèi)賽道機(jī)會涌現(xiàn)。于是，殺進(jìn)來的資本，不僅帶來了錢，還帶來了投資TMT的思維方式。

那就是：用錢砸出領(lǐng)先優(yōu)勢，拿下賽道機(jī)會。

于是，各種品牌爭先恐后拿到投資，砸推廣，拉新沖GMV。GMV蹭蹭的漲，天貓，抖音的店鋪排名紛紛TOP。仿佛一切都在掌握之中，拿下賽道，讓競品無路可走。

可不少拿到投資的品牌，要么就半途掛了，要么就是GMV很高，**活不**。賽道機(jī)會是看出來了，可什么時候盈利一點(diǎn)沒看出來，競品不但沒有打下去，反而還越來越多。

為什么呢？

TMT賽道，搶奪的是用戶時間。當(dāng)年，大的平臺都搞微博，但是只有新浪勝出，很大一部分原因是發(fā)展的早。正常的用戶，是不會同時下載2個甚至更多的微博，想看的時候挨個看一遍。

如今的短視頻平臺也是，要么用戶看抖音，要么看快手，很少有用戶，看完抖音看快手。

你聽歌，不會網(wǎng)易云音樂，酷狗，QQ音樂輪流聽一遍。單位時間內(nèi)，用戶不會不停切換。

但是，消費(fèi)品是流動的，消費(fèi)品，不是排他游戲。

舉例：

消費(fèi)者會買很多品牌的口紅，哪怕某品牌色號不錯，消費(fèi)者也一定會買其他品牌，選擇哪個品牌復(fù)購，真的就是看產(chǎn)品力、品牌喜好度了。

零食，更明顯了。哪怕護(hù)膚，牛奶，寵糧這樣考驗(yàn)產(chǎn)品力，信任成本較高的品類，用戶也不會只購買1個產(chǎn)品。總會嘗試其他產(chǎn)品。

用戶購物的初衷，就是多樣性和嘗鮮。你見過一個消費(fèi)品品類里，一家獨(dú)大，其他品牌都干不下去的嗎？

沒有。

不少資本和創(chuàng)始人忽略了這一點(diǎn)，忽略了產(chǎn)品力。過分相信營銷的力量。導(dǎo)致了投放就有GMV，停止就沒有GMV，增長不是良性的。

時間來到了2022年，資本看到虧損恍然大悟，和投TMT完全不是一個邏輯啊，于是集體開始變的謹(jǐn)慎。其實(shí)岌岌可危的，是那些營銷驅(qū)動的公司。產(chǎn)品力驅(qū)動的公司，反而有機(jī)會。

大家都靜下心來打磨產(chǎn)品，不那么急躁的時候，反而醞釀更大的機(jī)會。倒下的，大多都是想依靠資本的創(chuàng)業(yè)者。我喜歡接觸那些，談到自己產(chǎn)品，會眼睛發(fā)光的創(chuàng)業(yè)者，這樣大家合作才能更好互補(bǔ)。

二、當(dāng)下：應(yīng)對

**對于線上線下影響非常明顯，工廠停工檢查，大量快遞不能發(fā)貨，很多店鋪銷售額都下滑。關(guān)鍵是還不知道要持續(xù)多久。

大浪褪去，總會發(fā)現(xiàn)裸泳者。不管是投機(jī)的，還是長期主義的，其實(shí)有一點(diǎn)是不變的，那就是商業(yè)的邏輯：**。

幾點(diǎn)建議分享給大家：

1. 穩(wěn)住

流量機(jī)會少了≠新消費(fèi)沒有機(jī)會。這是2個概念。

越是這個時候，也要穩(wěn)住，市場越恐慌，騙子越猖狂。

因?yàn)槔习逯背鲐洠愿鞣N機(jī)構(gòu)跑出來，保ROI，保銷量，各種主播也承諾銷量。結(jié)果合作后，賣的產(chǎn)品還沒有坑位費(fèi)零頭多。

相信保ROI的，一定要醒醒，這個和相信**富婆找你重金求子，沒啥區(qū)別。一般從天而降的不是餡餅，是鉛球。

真的，你要是不會辨別，你找我，我?guī)湍惚鎰e。

2. 產(chǎn)品力

這是一個正確的廢話。但是很多創(chuàng)始人對“好”有誤解。

我遇到的所有創(chuàng)始人，都非常篤定自己的產(chǎn)品力。我相信他們的初心和人品，但是很多“好”，沒有站在消費(fèi)者的角度。

有個做全麥餅干的創(chuàng)始人，產(chǎn)品剛上市時候給我快遞，那餅干，確實(shí)口感一般，但是創(chuàng)始人覺得成分，工藝都非常牛，自己的產(chǎn)品是好產(chǎn)品。可消費(fèi)者關(guān)心的是，食物不好吃，其他一切都顯的沒有意義。項目后來也停掉了換了一個產(chǎn)品，爆發(fā)了。創(chuàng)始人在和我復(fù)盤時候說：“吃的東西，還是要好吃，這是最關(guān)鍵的”。概念性的0添加等，都不能犧牲好吃。

產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，一定是基于用戶認(rèn)可，一定要多和用戶溝通，不要光聽正面評價，那很可能是面子上不好意思，要多聽負(fù)面評價，避免產(chǎn)品上市后失敗。

3. 定價

定價定生**。很多創(chuàng)始人和我溝通都是定價。

定價，如果只是考慮毛利，那就太簡單了。但實(shí)際上，和團(tuán)隊、行業(yè)競爭都有很大關(guān)系。

成本高不等于賣的貴。有的成本貴，消費(fèi)者完全感知不到，就好像剛才說的全麥餅干，用戶覺得不好吃，成本在消費(fèi)者面前就毫無意義。

很多品牌，身處紅海賽道，產(chǎn)品開發(fā)時候成本較高，而團(tuán)隊又沒有內(nèi)容營銷，拉新能力，低價不**，高價賣不出這種就非常尷尬。所以，要么降低成本，要么提高營銷能力，要么就降低盈利規(guī)模的預(yù)期，精細(xì)化獲取目標(biāo)用戶，做好復(fù)購。

另外，就是店鋪盡量不要只開1個品，價格段錯開，否則用戶流失了，就是流失了。如果用戶信任，還可以通過高客單的產(chǎn)品拉人均。

4. 內(nèi)容能力

流量越來越貴，品牌方必須要有制造流量的能力，不能只會花錢買流量。

為什么叫“流量”？就是因?yàn)槭橇鲃拥摹Ｊ谴蠖鄶?shù)人hold不住的。就像潘長江對嘎子說的“潘子啊,聽嘎叔一句勸,網(wǎng)上的東西你把握不住的”

各位創(chuàng)業(yè)者，聽老王一句勸，流量的東西，你們把我不住的，不要以為花錢，就能品牌長久。

要有制造流量的能力！

如何制造流量？

大家夢之向往的“品牌”，其實(shí)就是制造流量的能力之一。

另外一個，更普世化的，是“內(nèi)容”。一切皆可內(nèi)容！做電商品牌，一定要記好這2句話，也是我反復(fù)強(qiáng)調(diào)的：電商內(nèi)容化、內(nèi)容電商化。

電商內(nèi)容化：現(xiàn)在最火的抖音，小紅書，直播，都是通過內(nèi)容觸達(dá)用戶，電商品牌需要思考的是，如何把自己的產(chǎn)品，團(tuán)隊，人物等一切toc的內(nèi)容化，觸達(dá)用戶。

產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、賣點(diǎn)、場景、用戶利益、用戶感受；創(chuàng)始人的初心、心路歷程；消費(fèi)者的熱愛等等，都是可以內(nèi)容化的。尤其產(chǎn)品的賣點(diǎn)、場景、用戶利益等等這些，都是可以通過非常多內(nèi)容版本進(jìn)行演繹的。

內(nèi)容電商化：寫內(nèi)容，必須以流量轉(zhuǎn)化為最終目的，內(nèi)容的最終目的，是產(chǎn)生購買。所以在內(nèi)容的輸出過程中，核心要考慮的一個問題是，是否會激發(fā)用戶興趣，**用戶下單。

所以，在內(nèi)容的生產(chǎn)過程中，一定要站在消費(fèi)者的角度，考慮用戶的心理，消費(fèi)行為，產(chǎn)品的差異化描述，內(nèi)容的理解程度，下單動作**等等。讓好不容易來的用戶，盡最大可能性轉(zhuǎn)化。

很多人覺得詳情頁不重要了，并大肆鼓吹。千萬不要被誤導(dǎo)，詳情頁，非常重要。

不能電商轉(zhuǎn)化的內(nèi)容都是耍流氓。

創(chuàng)始人IP：

很多老板，自己開了抖音號、小紅書號分享內(nèi)容，把自己做成小IP，這也是一個非常好的辦法。老板，是品牌的信任狀，IP，更會為品牌長期帶來流量和品牌好感度。

老板做IP，沒有想象的那么難，一定是真誠，去專業(yè)術(shù)語。比起花錢買流量，IP是一個老板豁出去，就可以嘗試的事情。

5. 做好復(fù)購

獲取一個新用戶的成本，是維護(hù)老用戶的5倍。在到處拉新的時候，千萬不要忽略了老用戶的維護(hù)。

會員體系、私域都是維護(hù)老用戶非常非常重要的手段。很多人把私域當(dāng)做收割老用戶的陣地，完全沒有運(yùn)營，只有賣貨收割，老用戶也會流失。

用戶的運(yùn)營是非常重要的，一定要把消費(fèi)者當(dāng)成“人”對待。

用戶運(yùn)營的手段太多了，就像一個男生追女生，俘獲女神的努力，只有送花，送早餐，生病了讓女生多喝熱水嗎？當(dāng)然不是，細(xì)節(jié)處見真情。

消費(fèi)品維護(hù)老用戶，同理。開動大腦，能想出更多。

6. 抱團(tuán)取暖

創(chuàng)業(yè)者是孤獨(dú)的，抱團(tuán)取暖更為關(guān)鍵。

越是困難的時候，越要多出來，進(jìn)行有價值的社交，多溝通，多聊天，多尋求合作機(jī)會。只要不是競爭關(guān)系，大家可以共享渠道，共享用戶用戶，給對方更多的建議和避坑指南。

這也是我創(chuàng)辦社群“王牌增長營”的意義所在。

三、未來：機(jī)會

總有人問我，新消費(fèi)還有未來嗎？

當(dāng)然我是非常篤定的：社會結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)人群的變化，一直會催生新的機(jī)會。

信息的碎片化和過度化，一定會帶來用戶消費(fèi)者的碎片化和信息鴻溝，未來會有越來越多小而美的品牌，活的有個性，自帶流量。

因?yàn)樾畔⒌倪^度分發(fā)，很難有資本和品牌，通過鎖定這么多分散的內(nèi)容渠道，一統(tǒng)江湖了。投電視廣告就能全國聞名的時代，早沒了。那個時代和大清一樣早沒了，消失的第一天和第10年都一樣，不可能回來了。

但是不要再為了拿投資人錢而創(chuàng)業(yè)，否則重蹈覆轍。一定是洞察社會、洞察用戶需求、洞察行業(yè)機(jī)會后的謀定而后動，動起來就要一鼓作氣。

機(jī)會是給有準(zhǔn)備的品牌，既然環(huán)境不可改變，那就改變自己，修煉內(nèi)功，靜待花開！

歡迎加我聊天、溝通。

#專欄作家#

營銷老王，微信公眾號：營銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。阿里營銷專家，關(guān)注營銷側(cè)流量/裂變/三四線下沉市場；擅長品牌營銷，用戶增長。

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